"온/오프라인 전자상거래 시장의 양극화: 국내 및 글로벌 시장 비교 분석 및 대응전략"

최근 국내 및 글로벌 시장에서의 온/오프라인 전상거래 시장의 양극화가 급격히 심화되고 있습니다. 팬데믹 이후, 온라인 쇼핑의 급성장과 오프라인 매장의 어려움이 더욱 뚜렷해졌습니다. 오프라인 매장은 빠르게 디지털 전환을 시도하고 있으며, 온라인 플랫폼은 점점 더 고객 맞춤형 서비스를 강화하는 추세입니다. 이러한 변화는 소비자들의 쇼핑 경험에 큰 영향을 미치며, 기업들은 양극화된 시장에서의 생존 전략을 마련해야 할 시점에 있습니다.

 

이 글에서는 온/오프라인 시장의 변화에 대한 분석과 함께, 한국 기업들이 어떻게 대응할 수 있는지에 대해 다룰 예정입니다. 특히, 디지털 전환, 모바일 쇼핑의 확산, 빠른 배송 서비스의 중요성 등을 중심으로 향후 대응 방안을 논의해 보겠습니다. 기업들이 이러한 변화에 대비하지 않으면, 급변하는 시장에서 뒤처질 수밖에 없다는 점을 명확히 해야 할 필요가 있습니다.

 

온라인,오프라인 시장 변화

 

 

1. 온·오프라인 전자상거래 시장 변천사 (최근 30년)

글로벌 시장과 한국 시장의 가장 큰 차이점은 디지털 전환 속도와 소비자 행동의 차이에서 비롯된다고 할 수 있습니다. 글로벌 시장은 빠르게 기술을 채택하고, 다양한 산업에서 혁신을 이루었으며, 플랫폼 경제를 중심으로 글로벌 시장을 형성해왔습니다. 반면, 한국은 온라인 쇼핑과 모바일 기반 쇼핑이 빠르게 성장하면서 오프라인과의 경계를 허물고, 로컬 특화된 전략으로 차별화를 이루었습니다. 이 두 시장의 큰 차이는 디지털 기술 채택의 차이와 문화적, 사회적 소비 트렌드의 차이에서 비롯된 것입니다

 

 

1) 글로벌 시장의 변천사 

• 글로벌 시장: 글로벌 시장은 다양한 국가들이 각기 다른 디지털 전환 속도를 보였지만, 미국, 중국, 유럽 등의 주요 국가들은 일찍부터 디지털 전환에 집중했습니다. 특히 아마존(Amazon), 알리바바(Alibaba), eBay와 같은 기업들은 온라인 쇼핑뿐만 아니라 클라우드 서비스, 인공지능(AI), 로봇 물류 등 혁신적인 기술들을 통해 빠르게 시장을 선도했습니다. 이러한 글로벌 기업들은 전 세계적인 영향력을 발휘하며 시장을 확장했습니다.

연도	오프라인시장	온라인시장	주요변화
1990s	대형 쇼핑몰, 백화점 중심의 소비문화	인터넷 상거래의 초창기 단계, AOL, eBay 초기 등장	인터넷 상거래의 태동, 온라인 쇼핑몰의 시초 시작
2000s	전통적 소매업체 강세, 오프라인 매장 확대	아마존, 이베이 등 글로벌 온라인 쇼핑몰 급성장	전자상거래의 성장, 대형 온라인 플랫폼들이 자리를 잡기 시작
2010s	온라인 쇼핑몰과 오프라인 상점의 결합 시도 (옴니채널)	모바일 쇼핑 및 빠른 배송 서비스 (Amazon Prime)	스마트폰과 모바일 상거래의 확산, 로켓배송 등 빠른 배송 서비스의 대두
2020s	팬데믹 이후 온라인 쇼핑의 급성장, 오프라인 매장 감소	온라인-오프라인 통합의 고도화 (옴니채널, 하이브리드 서비스)	팬데믹 영향을 받은 급격한 시장 변화, 디지털 트랜스포메이션 가속화

 

 2) 한국 시장의 변천사 

• 한국 시장: 한국은 디지털 기술 발전이 매우 빠른 나라 중 하나지만, 오프라인 중심의 유통 문화가 더 강했던 점에서 글로벌 시장과 차이를 보였습니다. 한국은 대형마트, 백화점, 전통 시장 등이 여전히 중요한 소비처였으며, 특히 오프라인 매장이 중요했던 시기가 길었습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 쿠팡, 네이버, 배달의민족과 같은 기업들이 온라인 플랫폼을 통해 급성장하면서 디지털 전환 속도가 빠르게 확산되었습니다.

연도	오프라인시장	온라인시장	주요변화
1990s	대형마트, 백화점 중심의 소비문화, 인터넷 상거래 초기	온라인 쇼핑몰의 초창기 (G마켓, 옥션 등 등장)	전자상거래의 시작, 주요 인터넷 쇼핑몰의 등장
2000s	전통적인 오프라인 소매업체(이마트, 롯데마트 등) 우세	온라인 쇼핑몰(쿠팡, G마켓 등) 급성장	온라인 쇼핑의 활성화, 모바일 쇼핑의 초기 성장
2010s	대형마트, 백화점의 오프라인 상거래 어려움	쿠팡, 11번가, 네이버 쇼핑 등 온라인 쇼핑의 급성장	모바일과 온라인 쇼핑 활성화, 오프라인 매장과의 결합 시도
2020s	오프라인 매장 축소 및 디지털 전환, 옴니채널 강화	쿠팡, 네이버 쇼핑, 배달의민족 등 급성장	팬데믹 영향, 온라인 쇼핑의 급성장, 로켓배송 및 모바일 쇼핑 확산

 

2. 최근  온·오프라인 전자상거래 시장의 변화 (글로벌/한국시장 비교)

 

 1) 글로벌 시장의 최근 변화

• 옴니채널의 발전: 온라인과 오프라인 경계를 허물고 두 채널을 통합하는 ‘옴니채널’ 전략이 주목받고 있습니다. 예를 들어, 아마존은 오프라인 매장인 'Amazon Go'를 통해 무인 쇼핑 시스템을 구축하고, 오프라인 매장에서도 온라인 쇼핑의 혜택을 제공합니다.
• 모바일 쇼핑의 증가: 스마트폰 사용자의 급증에 따라 모바일 쇼핑이 대세로 자리잡고 있습니다. 특히, 소비자가 언제 어디서든 쇼핑을 할 수 있도록 모바일 최적화된 플랫폼이 중요해졌습니다.
• 로켓배송과 같은 빠른 배송 서비스의 확산: 소비자들은 빠른 배송을 선호하고 있으며, 아마존, 쿠팡 등의 기업들이 이를 적극적으로 제공하고 있습니다.

 2) 한국 시장의 최근 변화

• 쿠팡의 로켓배송: 쿠팡은 ‘로켓배송’을 통해 온라인 쇼핑에서 빠른 배송을 제공하며, 한국의 대표적인 이커머스 플랫폼으로 자리잡았습니다.
• 배달의민족의 서비스 확장: 배달의민족은 음식 배달을 넘어 쇼핑, 라이프 서비스로 확장하여 시장을 선도하고 있습니다.
• 네이버의 쇼핑 생태계: 네이버는 검색과 쇼핑을 결합한 플랫폼을 구축하여, 쇼핑몰 및 광고를 통한 매출을 증가시키고 있습니다.

 

3. 글로벌 온·오프라인 전자상거래 사업자 현황 (한국사업자 포함)

아래는 온/오프라인 전자상거래 기업을 기준으로 TOP 10 글로벌 기업과 한국 대표 기업인 쿠팡, 네이버, 이마트, 이베이를 포함한 표입니다. 각 기업의 온/오프라인 여부를 추가하여, 이를 통해 각각의 사업 모델과 시장에서의 입지를 한눈에 볼 수 있도록 했습니다.

업체명	국가	사업범위	글로벌순위	이용자수	매출액 및 순이익 (23년기준)	상장여부	사업구분
Amazon	미국	전자상거래, 클라우드, 스트리밍, AI 등	1위	3억 명 이상	매출 약 5,500억 달러, 순이익 약 1,000억 달러	상장 (NASDAQ)	온/오프라인(하이브리드)
Alibaba	중국	전자상거래, 클라우드 서비스, 전자 결제, 물류 등	2위	10억 명 이상	매출 약 1,200억 달러, 순이익 약 100억 달러	상장 (NYSE)	온/오프라인(하이브리드)
eBay	미국	전자상거래, 온라인 경매, 쇼핑몰 등	30위 내외	1억 명 이상	매출 약 100억 달러, 순이익 약 9억 달러	상장 (NASDAQ)	온/오프라인(하이브리드)
Walmart	미국	대형마트, 전자상거래, 온라인 쇼핑몰 등	4위	2억 명 이상	매출 약 6,000억 달러, 순이익 약 150억 달러	상장 (NYSE)	온/오프라인(하이브리드)
JD.com	중국	전자상거래, 물류, 드론 배송, AI 기반 쇼핑 서비스	7위	4억 명 이상	매출 약 170억 달러, 순이익 약 10억 달러	상장 (NASDAQ)	온/오프라인(하이브리드)
Shopify	캐나다	전자상거래 플랫폼, 온라인 상점 구축 서비스	20위 내외	1.7백만 개 상점(이용자 수)	매출 약 5억 달러, 순손실 약 2억 달러	상장 (NYSE)	온라인
Rakuten	일본	전자상거래, 금융 서비스, 디지털 콘텐츠	40위 내외	1억 명 이상	매출 약 150억 달러, 순이익 약 4억 달러	상장 (TSE)	온/오프라인(하이브리드)
Mercado Libre	아르헨티나	전자상거래, 온라인 결제 시스템, 물류	30위 내외	2억 명 이상	매출 약 120억 달러, 순이익 약 4억 달러	상장 (NASDAQ)	온/오프라인(하이브리드)
Costco	미국	대형마트, 온라인 쇼핑몰, 할인 매장	10위 내외	1억 명 이상	매출 약 2,000억 달러, 순이익 약 40억 달러	상장 (NASDAQ)	온/오프라인(하이브리드)
쿠팡 (Coupang)	한국	전자상거래, 로켓배송, 온라인 쇼핑몰	-	1억 명 이상	매출 약 240억 달러, 순이익 적자	상장 (NYSE)	온/오프라인(하이브리드)
네이버 (Naver)	한국	검색, 전자상거래, 온라인 쇼핑몰, 광고, 클라우드	-	1억 명 이상	매출 약 70억 달러, 순이익 약 10억 달러	상장 (KOSDAQ)	온라인
이마트 (E-Mart)	한국	대형마트, 전자상거래, 오프라인 쇼핑몰	-	2천만 명 이상	매출 약 50억 달러, 순이익 약 2억 달러	상장 (KOSPI)	온/오프라인(하이브리드)
이베이 (eBay)	한국	전자상거래, 온라인 경매, 쇼핑몰 등	-	2천만 명 이상	매출 약 5억 달러, 순이익 약 5천만 달러	상장 (KOSDAQ)	온라인

• 쿠팡 (Coupang): 한국의 대표적인 전자상거래 플랫폼으로, 로켓배송과 같은 빠른 배송 서비스를 제공하며 국내에서 큰 인기를 얻고 있습니다. 온라인과 오프라인 서비스를 결합한 하이브리드 모델로 빠르게 성장하고 있습니다.
• 네이버 (Naver): 한국의 대표적인 포털 사이트이자 전자상거래 플랫폼으로, 네이버 쇼핑을 통해 온라인 쇼핑몰을 운영하며, 광고와 클라우드 서비스 등 다양한 사업을 확장하고 있습니다.
• 이마트 (E-Mart): 한국의 대형마트로, 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰을 통해 전자상거래에도 진출하였습니다. 온/오프라인 통합 전략을 통해 고객들에게 편리한 쇼핑 환경을 제공하고 있습니다.
• 이베이 (eBay): 한국에서 이베이 코리아(G마켓, 옥션)로 잘 알려져 있으며, 온라인 경매와 쇼핑몰 운영을 통해 큰 시장 점유율을 확보하고 있습니다. 최근에는 글로벌 기

4. 향후 온·오프라인 전자상거래 시장의 예상 변화

• 디지털 전환 가속화: 오프라인 매장이 줄어드는 상황에서, 한국의 주요 사업자들은 디지털 전환을 가속화하고 있습니다. 예를 들어, 이마트와 롯데는 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 통합하여, 옴니채널 전략을 통해 소비자와의 접점을 확대하려고 합니다.
• 빠른 배송 경쟁: 빠른 배송 서비스가 주요 경쟁 요소가 되고 있습니다. 쿠팡의 ‘로켓배송’과 같은 서비스는 다른 업체들에게도 중요한 과제로 다가오고 있습니다. 이에 따라 물류 시스템의 고도화와 자동화가 필수적입니다.
• 모바일 쇼핑과 AI 활용: 모바일 쇼핑의 증가와 AI 기반 맞춤형 추천 서비스는 앞으로도 중요한 경쟁 요소로 작용할 것입니다. 고객 맞춤형 서비스 제공을 위해 각종 AI 기술과 데이터 분석을 강화해야 합니다.
• 글로벌 확장 전략: 국내 시장에서의 경쟁이 치열해짐에 따라, 한국의 기업들은 글로벌 시장으로의 확장이 필요합니다. 예를 들어, 쿠팡은 해외 진출을 확대하고 있으며, 배달의민족은 해외 배달 서비스로 영역을 확장하고 있습니다.

 

5. 온·오프라인 전자상거래 사업자의 대응전략(한국사업자 관점)

한국 사업자 입장에서, 한국 내 경쟁뿐만 아니라 글로벌 경쟁 특히 중국 기업들과의 경쟁을 고려한 전략 수립이 중요합니다. 이를 위해 거시적 관점에서 여러 요소를 분석하고, 각 전략적 대응 방안을 고민해야할 필요가 있습니다. 아래에서 한국 기업들이 고려해야 할 주요 전략을 정치적, 경제적, 사회적, 기술적, 경쟁적 관점에서 상세히 설명하겠습니다.

 

 1) 정치적 및 법적 리스크 대응 전략

• 중국을 포함한 주요 국가의 규제 변화에 신속히 대응할 수 있는 유연한 법적 및 운영 전략이 필요합니다. 특히, 디지털 경제와 관련된 개인정보 보호, 데이터 보안, 세금 제도 등이 빠르게 변화하는 가운데, 이에 맞춘 컴플라이언스(법적 준수) 체계를 갖추는 것이 중요합니다.
• 한국 기업은 중국과 같은 규제가 빠르게 변하는 국가들에서 사업을 운영할 때, 지역별 규제 차이를 충분히 이해하고 이를 사전 대응하는 전략이 필요합니다. 예를 들어, 중국의 데이터 보안법, 인공지능 관련 규제 등은 중국 시장에서 사업을 진행하는 한국 기업들에게 중요한 변수가 됩니다.
• 한국 정부와의 협력을 통해 외교적, 정치적 리스크를 최소화하고, 해외 진출 시 정치적 지원을 받을 수 있도록 해야 합니다. 특히 중국과 같은 강대국과의 외교적 리스크가 클 경우, 다자간 협력체제(예: 아시아 태평양 경제협력체(APEC)) 등을 활용하여 외교적 협력망을 확립하는 것이 필요합니다.

 2) 경제적 리스크와 글로벌 시장의 경쟁 환경 분석

• 한국 기업은 중국을 포함한 글로벌 시장에서 경쟁하는 데 있어 가격 경쟁력을 확보하는 것이 중요합니다. 중국 기업들은 가격에 민감한 소비자층을 겨냥한 저가 상품과 효율적인 공급망을 통해 경쟁 우위를 점하고 있기 때문에, 이에 대응할 수 있는 비용 절감과 가격 경쟁력 확보 전략이 필요합니다.
• 또한, 현지화 전략을 통해 소비자 맞춤형 서비스를 제공해야 합니다. 중국 시장에서는 빠르게 변하는 소비 트렌드에 맞춘 디지털 마케팅이나 로컬화된 제품을 선보이는 것이 중요합니다. 예를 들어, 한국 기업은 중국의 소셜 미디어 플랫폼(예: WeChat, Douyin)을 활용한 마케팅 활동을 강화해야 합니다.
• 경제 성장 둔화와 같은 전 세계적인 경제 위축 상황에서, 다양한 수익원을 확보하는 것이 필수적입니다. 예를 들어, 한국 기업은 온라인과 오프라인 통합(옴니채널 전략) 또는 구독 서비스, B2B와 같은 다른 수익 모델을 통해 경제 불황에 대응할 수 있습니다.
• 중국의 경제 성장 둔화에 따른 소비 변화도 중요한 요소입니다. 프리미엄 시장의 수요가 감소할 가능성도 있으므로, 중저가 및 가성비를 강조한 제품 라인업을 강화하는 것이 필요합니다.

3) 사회적 트렌드 및 소비자 행동 분석

• 소비자 경험(CX)은 글로벌 시장에서 기업의 성공을 좌우하는 중요한 요소입니다. 중국을 포함한 아시아 시장은 모바일 우선 환경이기 때문에, 모바일 앱과 디지털 인터페이스에 최적화된 사용자 경험을 제공해야 합니다.
• 또한, 환경 친화적 소비, 건강 및 사회적 책임에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있기 때문에, 이러한 트렌드를 반영한 지속 가능성을 강조하는 마케팅과 제품 개발이 필요합니다.
• 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅을 통한 브랜드 충성도 강화 및 리뷰/추천 시스템을 통한 소비자 신뢰 확보가 필수적입니다.
• 한국 기업은 프리미엄 시장에 대한 관심을 지속적으로 확대해야 합니다. 중국에서는 상류층 소비자들이 빠르게 성장하고 있으며, 이들을 겨냥한 프리미엄 브랜드 및 럭셔리 제품에 대한 수요가 급증하고 있습니다.
• 그러나 가격을 주요 요소로 삼는 중국 대중 시장에 맞춰 고급화 전략만을 고수하는 것은 위험할 수 있습니다. 양극화가 심화되는 상황에서, 저가부터 고급까지 폭넓은 제품 라인업을 구성하는 것이 중요합니다.

4)  기술적 경쟁 우위 확보

• 한국 기업은 인공지능(AI) 및 빅데이터 분석을 통해 소비자 맞춤형 서비스를 제공하는 데 적극적으로 투자해야 합니다. 예를 들어, 추천 시스템, 가격 최적화 및 물류 관리에서 AI를 활용하여 경쟁력을 강화할 수 있습니다.
• 또한, 모바일 앱과 인터넷 기반 플랫폼을 최적화하여 비대면 서비스와 자율 배송 시스템 등에서 차별화를 꾀할 필요가 있습니다.
• 중국은 기술 혁신과 관련하여 큰 경쟁력을 보이고 있으며, 특히 클라우드 서비스, 5G, AI 기술에서 빠르게 성장하고 있습니다. 이에 대응하기 위해, 글로벌 기술 기업(예: 구글, 애플, 아마존)과의 기술 제휴를 고려할 수 있습니다. 이를 통해 기술 혁신을 활용한 디지털 플랫폼을 구축하고, 글로벌 시장에서의 경쟁력을 강화할 수 있습니다.

5) 경쟁적 대응 전략

• 중국 시장에서의 경쟁은 특히 로컬 기업들이 가격 경쟁력과 빠른 서비스를 앞세워 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 한국 기업은 차별화된 제품과 서비스 품질을 강조하는 것이 필요합니다.
• 중국 기업의 강점을 극복하려면, 디지털화와 모바일 중심의 쇼핑 경험을 강화하고, 로컬화된 마케팅 전략과 소셜 커머스를 적극적으로 활용하는 것이 중요합니다.
• 중국 시장뿐만 아니라 동남아시아 및 서구 시장에서도 국제화 전략을 강화해야 합니다. 한국 기업은 현지화 전략을 통해 시장의 특성에 맞춘 제품과 서비스를 제공해야 하며, 현지 기업과의 제휴나 파트너십을 통해 진입 장벽을 낮추는 전략도 고려해야 합니다.

 

한국 기업은 중국을 포함한 글로벌 시장에서의 경쟁에서 살아남기 위해 가격 경쟁력, 디지털 혁신, 현지화와 법적 대응을 철저히 준비해야 합니다. 또한, 기술 혁신과 글로벌 협력을 통해 경쟁 우위를 확보하고, 소비자 중심의 차별화된 경험을 제공하는 전략을 통해 시장에서의 입지를 강화해야 합니다.